Noviembre 2023
¿Cómo llega un especialista en publicidad y marketing al sector asegurador?
En mi caso, fue un poco por casualidad, sin buscarlo realmente. Tuve la oportunidad de incorporarme a Mapfre y desde entonces siempre he trabajado en empresas del sector asegurador (Ocaso, Adeslas, VidaCaixa y ASISA) y siempre vinculado con la construcción de marcas, la publicidad y el marketing. En mi etapa en ASISA hemos conseguido crear un lenguaje publicitario propio que nos diferencia en el sector.
¿Cómo ha evolucionado la compañía en los últimos años? ¿Y el Área Comercial y Marketing en concreto?
ASISA se ha transformado profundamente en la última década y lo ha hecho siendo fiel a sus principios y valores fundacionales. Desde el punto de vista de la marca, ASISA cuenta con su historia y su compromiso cooperativo como un gran activo y en los últimos años hemos construido una narrativa muy diferencial que nos permite ser muy competitivos apoyándonos en lo que es esta compañía, en su forma diferente de hacer las cosas. ASISA compite en la primera división de las aseguradoras y tiene el protagonismo y la relevancia que corresponde a su historia. Para competir, el Área Comercial y Marketing se ha desarrollado, ha incorporado a la mediación y se ha dimensionado para lograr que la compañía crezca de manera sostenida.
¿Cómo ayuda la Dirección de Marca, Publicidad y Patrocinio a la actividad comercial de ASISA?
Las compañías más exitosas desde el punto de vista comercial, da igual el sector, se apoyan en la construcción de marcas relevantes, reconocidas por los consumidores y capaces de transmitir valores como confianza o credibilidad. Esos intangibles vinculados a la marca configuran el alma de una compañía y la conectan con sus diferentes públicos, entre ellos, sus clientes. Hoy, la clave de cualquier estrategia comercial es ser capaces de pasar de realizar acciones para vender a desarrollar acciones para que te compren. Esa es la tarea que impulsamos desde la Dirección de Marca, Publicidad y Patrocinio: crear una marca que los consumidores deseen comprar y vincularse a ella.
Las compañías dan cada vez más importancia al valor de su marca. ¿Cómo ayuda una marca consolidada y reconocible a vender seguros?
Las compañías aseguradoras no se diferencian ni por la calidad ni por el precio. En el caso de la calidad, es una condición imprescindible para estar en el mercado: sin una calidad estándar, equiparable a la del resto de competidores, el mercado te expulsa. En cuanto al precio, todas las compañías recurrimos a herramientas similares (promociones, descuentos, venta cruzada, etc.) para captar clientes y, en el caso del seguro de salud, nos movemos con unos márgenes de rentabilidad tan estrechos que es imposible diferenciarse a partir de este elemento. Descartados estos dos atributos, la diferenciación está en la marca, en los intangibles que transmiten tu marca y que generan la vinculación y la complicidad de los consumidores. La marca es el factor decisivo para que un potencial cliente tome su decisión de compra.
¿Qué elementos definen la publicidad que realiza ASISA? ¿Qué mensaje pretenden transmitir?
ASISA ha conseguido construir un lenguaje propio para asentarse en un territorio de marca propio y exclusivo. El momento decisivo para lograrlo fue el lanzamiento de Publiterapia un concepto que fue novedoso en su momento porque fuimos de los primeros que utilizamos la ilustración para trasladar nuestro mensaje de una manera cercana, sencilla y directa. Ahora es habitual este tipo de lenguaje visual porque te permite tener un estilo propio y que te diferencia. Con Publiterapia, ASISA convirtió sus espacios publicitarios en consejos de salud para toda la población, no solo para nuestros asegurados, con el objetivo de promover un estilo de vida más saludable. Era una manera de trasladar nuestros principios corporativos a nuestra publicidad y de ser coherentes con los valores que representa ASISA. En las siguientes campañas seguimos explorando este territorio y haciéndolo nuestro; para ello, evolucionamos el concepto, lo hicimos más amplio para incluir todos los productos multirramo que comercializamos y lo hemos convertido en algo propio. En nuestra última campaña, ‘Mejor así, ASISA’, hemos vuelto a la imagen real, pero lo hemos hecho de una manera muy reconocible y alineada con el estilo de nuestra compañía. Nos hemos apoyado en nuestra manera de trasladar los principios corporativos a nuestra publicidad y ser coherentes con los valores que representa ASISA, que se diferencia de otras compañías por su carácter cooperativo.
Esa última campaña de ASISA ha incorporado nuevos formatos. ¿Es posible seguir innovando en publicidad? ¿Cómo lo hace ASISA?
Hemos innovado en los formatos, por ejemplo, llevando por primera vez a un teatro la representación en directo de un spot publicitario. Esta acción ha tenido una gran repercusión y ha sido muy valorada en el sector de la publicidad y muestra que, con imaginación y profesionalidad, se puede innovar. Sin embargo, lo más relevante en publicidad no son los formatos, sino contar con una narrativa propia que sea capaz de trasladar la esencia, el alma, de tu marca. El envoltorio, el formato, es importante, pero lo más relevante, lo que marca la diferencia, es lo que cuentas y cómo lo cuentas para generar esa conexión emocional con tus clientes.
En relación con los mediadores, ¿qué les puede aportar su departamento?
Nuestra red de venta, incluidos los mediadores, tendrá más éxito en su tarea si la marca ASISA es fuerte y reconocida por los clientes. Para eso, desde la Dirección de Marca, Publicidad y Patrocinio les damos discurso, relato, contenido para que nos ayuden a construir ese territorio propio, único, que corresponde manera natural a ASISA y en el que no puede irrumpir ninguna otra compañía. Un marca fuerte y diferencial es la principal herramienta de venta con la que cuenta una compañía moderna y avanzada.