Junio 2024
Se incorporó a ASISA como director de Venta Digital hace apenas unos meses. ¿Qué balance hace de estos primeros meses?
Soy optimista por naturaleza, así que hago un balance muy positivo. Creo que ASISA tiene un altísimo potencial para desarrollar su canal digital. En algunos aspectos vamos a empezar a sentar las bases y los pilares que nos permitan desarrollar la estrategia digital a largo plazo. Esto, para un equipo que se crea nuevo en una compañía siempre es una oportunidad. Incluso podríamos decir que un lujo, ya que vamos a contar con un lienzo en blanco en el que pintar nuestra hoja de ruta.
Además, la compañía viene impulsando otras iniciativas que van en la línea de dotarnos de capacidades comerciales y digitales mucho más potentes. Esto sin duda nos ayudará a todos a alcanzar los retos comerciales que tenemos encima de la mesa.
La transformación que impulsamos es muy profunda y, como cualquier proceso estructural, requiere un periodo de ajuste en el que despejemos incertidumbres y tomemos decisiones estratégicas. La capacidad de ASISA para generar músculo, tanto económico como de recursos, es clave para afrontar este proceso.
Creo que ASISA va en la buena dirección y espero que desde la Dirección de Venta Digital podamos contribuir rápidamente en este proceso de transformación tan ilusionante.
¿Cuáles son los grandes retos que afronta el seguro de salud en el ámbito de la venta digital?
Más que sobre el seguro de salud hablaría de retos para la industria aseguradora en general. La venta de seguros a través del canal digital no es tarea sencilla. A los usuarios todavía les cuesta decantarse de forma mayoritaria por el canal digital a la hora de contratar. Pero sí es cierto que cada vez más durante el viaje del cliente se apoya en el canal digital para realizar su proceso de compra. Desde esta perspectiva, creo que la industria tiene que hacer frente a varios retos.
El primero es el diseño de las propuestas comerciales donde hay que empezar a pensar en los usuarios digitales. No me refiero a productos específicos para el canal digital, sino a hacer que los productos, ofertas, promociones sean fácilmente consumibles a través de un canal desasistido. Esto se dice muy rápido, pero algunas veces las cosas sencillas son lo más complicado de hacer.
Un segundo reto es disponer de procesos sencillos y adecuados a un canal donde el usuario que decide finalizar digitalmente no se encuentre complicaciones o ‘puntos de dolor’ que le hagan abandonar el proceso. Las compañías debemos apoyarnos en la tecnología para brindar experiencias memorables a través del canal digital. Cuando nos relacionamos como clientes con otras industrias o players puramente digitales, véase un Amazon, por ejemplo, queremos recibir el mismo nivel de experiencia digital en el resto de industrias y, si no lo conseguimos, nos frustramos.
El tercer reto es alcanzar una omnicanalidad real. Los clientes quieren usar diferentes canales en su proceso de relación con las empresas. Antes las relaciones eran más lineales, pero ahora esperas poder hacer un presupuesto por la web, ir a una oficina y que te lo recuperen para terminar de ajustarlo o resolver tus últimas dudas y a lo mejor pensarlo el fin de semana, resolver la última duda que te ha surgido por chat y contratarlo cómodamente desde casa, el domingo por la tarde. Combinar los canales digitales y presenciales será necesario para brindar la mejor experiencia a nuestros clientes.
El siguiente reto son las nuevas generaciones que tienen otras formas de relacionarse y consumir información y productos. Ahora todavía no son los consumidores de seguros de salud pero se incorporarán al mercado en unos años. Su nivel de exigencia y modelo de relación va a ser radicalmente distinto. La tecnología y la capacidad de adaptación serán fundamentales para atender la demanda del futuro.
¿Y en el caso de ASISA?
En nuestro caso hay varias cosas que queremos abordar. La primera es explicar nuestra oferta aseguradora de manera sencilla y transparente a través del canal digital. Hacerlo de una manera amena y conseguir que el usuario no tenga ninguna duda. Con esto perseguimos dos cosas: uno, que nuestros clientes y potenciales tengan la confianza suficiente para entender lo que están contratando y decidan hacerlo de manera digital. Y, dos, que los usuarios que prefieran continuar o finalizar a través de canales físicos lleguen mucho más informados para que el proceso en los canales asistidos sea mucho más rápido. Llevado al extremo, la web debería vender el seguro y el resto de canales, gestionar el cierre. Así, les ahorraríamos algunos pasos del proceso de venta.
En este sentido, uno de los grandes retos para el desarrollo de la venta digital es crear un ecosistema digital basado en datos. Necesitamos que la información esté conectada y accesible para tomar decisiones objetivas basadas en los resultados obtenidos. Y esto tiene que extenderse a los diferentes canales que participen del proceso. En este aspecto, la incorporación de Salesforce como CRM nos ayudará en esta integración.
¿Qué puede aportar la Dirección de Venta Digital en la transformación comercial que impulsa la compañía?
Desde el punto de vista del equipo aportamos conocimiento. Aunque somos un equipo pequeño tenemos bastantes años de experiencia en la gestión de proyectos digitales. Así que tenemos las ideas claras y el ‘know-how’ necesario para aportar valor en la generación de negocio digital.
Nuestro objetivo es aumentar la visibilidad de ASISA, haciendo crecer las oportunidades comerciales que generamos, ya sea a través del canal digital o de los ‘leads’ derivados a otros canales. Somos los gestores del escaparate virtual de la compañía, tenemos que asegurarnos de que cada vez más personas entran en él y lo usan, acercando nuestra oferta aseguradora a nuestros potenciales clientes. Para ello nos apoyaremos en mejorar nuestro posicionamiento en los resultados de búsqueda y gestionaremos acciones de captación digitales orientadas a captar usuarios que están en proceso de búsqueda de un seguro.
Además, queremos hacer que el canal digital trabaje más integrado con el resto de canales. Es más, que lleguemos a conseguir que sea un generador de oportunidades comerciales para nuestros canales físicos, automatizando flujos que nos permitan derivar ‘leads’ a los gestores comerciales más adecuados en cada momento.
¿Cuáles son los principales proyectos en los que están trabajando?
Nuestros mayores esfuerzos están concentrados en el proyecto de renovación completo de la web y la app de la compañía. Para nosotros, este proyecto es clave porque es la piedra angular de nuestra actividad. Estamos trabajando de manera intensa junto a la Dirección de Medios y resto de áreas de la compañía en este proyecto estratégico que nos permitirá realizar un salto tecnológico y de experiencia de usuario respecto a lo que tenemos hoy.
También estamos dando pasos en la integración de canales para montar un modelo basado en datos que nos permita optimizar nuestra actividad de captación basada en resultados. Para ello nos estamos apoyando en otro de los grandes proyectos de la organización, la implantación del CRM de Salesforce. Con los trabajos que se están llevando a cabo conseguiremos unir la información de los cierres de venta, tanto digitales como del ‘call-center’, con las inversiones de captación que realizamos. De este modo gestionaremos la inversión de una manera más eficiente intentando atraer a los clientes potenciales con mayor intención de compra y mayor valor. Este proceso es fundamental para garantizar el éxito de las acciones que lanzaremos en los próximos meses.
Otro proyecto en el que estamos participando junto a la Dirección de Publicidad, Marca y Patrocinio y la Dirección de Venta Particulares es la definición de un modelo de presencia digital para los distribuidores que quieren hacer uso del canal digital. Disponer de unas directrices claras, recursos estandarizados y mecanismos de gestión redunda en beneficio de todos los que nos apoyamos en el canal digital para generar negocio.
Los mediadores tienen un papel cada vez más destacado en el ecosistema comercial de ASISA. ¿Qué puede aportar su departamento a la mediación?
Pues sin ninguna duda, estamos convencidos de que tener un canal digital fuerte y bien desarrollado aumenta las posibilidades de venta para todos. Porque seremos capaces de atraer más usuarios hacia nuestra oferta aseguradora y aportar valor en el proceso, para que los potenciales clientes elijan ASISA como su aseguradora. En este sentido, hay que tener una visión amplia y hay mercado para todos. Nuestro objetivo es buscar las sinergias con nuestros mediadores para que todos podamos crecer y establecer las estrategias que nos ayuden a ello. Por lo tanto, el desarrollo de la venta digital de ASISA debemos realizarlo en un sentido amplio. No se trata de que vendamos más de una manera u otra sino de que ASISA venda más a través de todos los canales y modelos de distribución que tiene. Nosotros somos una pieza más y trabajaremos bajo una visión comercial holística de la compañía. Hemos venido para sumar de manera incremental, no para sustituir a nadie.
¿Cómo ayuda la venta digital a los clientes?
Sin duda poner a disposición de nuestros clientes un canal más tanto para consumir la información relativa a nuestros productos como para poder realizar la tarificación y contratación, es imprescindible. Sobre todo, porque ya no hay usuarios digitales o no digitales. Todos son susceptibles de realizar alguna interacción digital. Incluso aunque hayan iniciado o terminen su proceso de compra a través de un canal convencional, es probable que consulten en la web esa información. Por eso es importante desarrollar el canal, para que, independientemente de cuando un cliente decida usarlo, cubramos sus expectativas y necesidades de forma satisfactoria.