¿Cuántos años lleva trabajando en ASISA?
Trabajo en ASISA desde hace ocho años, los dos últimos dirigiendo el Departamento de Gestión de Clientes.
¿Cómo definiría su trabajo en la compañía?
Mi trabajo me parece apasionante, porque es la mezcla perfecta entre una parte analítica, centrada en el entendimiento del negocio, y una parte más vinculada con la innovación. Dicho de otra forma, hay un equilibrio entre una parte pura de gestión y una parte más de creación para conseguir nuestro objetivo: hacer que la experiencia de cliente sea un elemento esencial no solo para que convencer a alguien de que compre nuestro producto sino para cuidar esa relación con el propósito de lograr que se mantenga a largo plazo y nos permita sostener y desarrollar nuestro negocio.
Para conseguirlo es imprescindible conectar con nuestros clientes, establecer vínculos sólidos que tengan un impacto en sus comportamientos y en sus decisiones futuras y que prefieran nuestra compañía frente al resto.
¿Cómo se puede conseguir ese objetivo?
Trabajando en el desarrollo de un modelo que dirija las relaciones con nuestros clientes y que incluya pautas y políticas conocidas y compartidas por todos, de tal forma que seamos capaces de materializarlo y que cada una de las personas sepa qué debe hacer en cada momento de la relación: quién somos, qué ofrecemos, cómo lo ofrecemos y a quién se lo ofrecemos.
Ese trabajo implica conocer a nuestro cliente, saber qué le mueve, cuáles son sus intereses y motivaciones y, a la vez, trasladar y hacer tangibles nuestros productos y servicios para lograr que nuestros asegurados se vean reflejados en esa propuesta de valor y piensen que realmente están siendo escuchados y entendidos.
Para ello, hemos definido nuestros valores: sencillez, compromiso y profesionalidad a partir de los que pivota toda nuestra estrategia y las acciones que ponemos en marcha. Es el camino para conseguir estar donde el cliente quiere que estemos.
¿Ha cambiado su trabajo en los últimos años?
Desde un punto de vista personal, la esencia de mi trabajo realmente se mantiene intacta, con el cambio lógico que implica haber asumido una responsabilidad que inicialmente no tenía.
En cuanto al Departamento de Gestión de Clientes, estamos en fase de evolución y nos hemos convertido en un departamento más transversal, de apoyo al resto de las áreas, con mayor presencia y participación. Esta es una tendencia general del mercado, donde se le está dando un papel protagonista al cliente en cualquier negocio. En este sentido, el cambio es una constante y la clave actualmente está en la velocidad con la que se produce y dónde se está produciendo.
¿Cómo han cambiado los clientes?
Desde hace años sus expectativas se han vuelto extraordinariamente exigentes y tenemos que estar preparados para cubrirlas. Es más activo y está en contacto directo con otros clientes. Tiene acceso a todos y todo. A esta realidad contribuye la tecnología, que cada vez juega un papel más importante en nuestras vidas, y los límites que separan la actividad online de la real que comienzan a desdibujarse, por lo que debemos integrar la experiencia del cliente en los distintos canales para funcionar en conjunto. Esto nos obliga a reaccionar ante los cambios de comportamiento de nuestros clientes y hacerlo de un modo rápido para tratar de mantener una relación duradera y adaptada a sus necesidades. Para lograrlo necesitamos estar cerca, recoger información y datos. Con este conocimiento, debemos alinear mensaje, objetivos y metas.
Estoy convencida de que las organizaciones que sobrevivirán al futuro serán aquellas que entiendan a sus clientes y sean flexibles y capaces de adaptarse rápidamente a los cambios que se produzcan en el entorno.
¿Cuál es la relación actual que mantiene desde su área con los mediadores de seguros?
Nuestra relación es indirecta. Desde mi departamento trabajamos por ofrecer un servicio y un producto que mantengan una propuesta de valor clara para nuestro cliente, que nos posicione frente a la competencia y que haga más atractiva nuestra compañía. Escuchamos a los clientes y, a partir de ahí, identificamos y diseñamos soluciones para que la compañía o los propios mediadores aprovechen cualquier ventana de oportunidad.
¿Cómo ayuda ASISA a la mediación a la hora de gestionar/fidelizar a sus clientes?
Para ASISA es esencial ayudar a los mediadores a fidelizar a sus clientes y mantener sus carteras. Nosotros entendemos que la mejor forma de hacerlo es generando confianza y alimentándola para mantenerla en el tiempo, con una oferta adaptada a sus necesidades, un servicio al cliente diferencial que consiga establecer lazos emocionales fuertes que hagan que un cliente no considere el cambio cuando tenga ante sí alternativas por las que lógicamente podría optar y una comunicación continua, con mensajes sencillos, claros y directos que expresen nuestro compromiso como organización. En definitiva, una experiencia singular.
Cuando este proceso de vinculación no ha sido suficiente y el cliente manifiesta su intención de abandonar la compañía, entonces se activa el protocolo de retención.
¿Qué importancia tiene para la compañía la estrategia de retención de clientes? ¿Cómo trabajan con los mediadores para ayudarles en ese proceso de retención de sus clientes?
Es una cuestión clave. La compañía tiene una estructura con mucho músculo en la venta y una gran fuerza comercial y sabe que es imprescindible también enfocar esfuerzos en reducir la tasa de abandono y mantener a los clientes. En el caso de ASISA, más que de una estrategia de retención hablaría de una estrategia de vinculación con los clientes en sentido amplio. No es solo una cuestión de semántica, sino una interpretación diferente que tiene que ver con dónde o en qué momento ponemos el foco y el esfuerzo. Digamos que la retención puede, llegado el caso, ser vista como una acción puramente reactiva donde el disparador es el propio asegurado, mientras que la vinculación implica un enfoque más proactivo por parte de la organización. La vinculación no es un proceso que “active” el propio cliente, sino que es la compañía quien, a partir del momento en que ese cliente apuesta por nosotros, decide brindarle una determinada experiencia a lo largo de todo su ciclo de vida, que le haga sentirse cuidado, acompañado y especial.
Si en última instancia esto no fuera suficiente y el cliente manifiesta su interés por dejar la compañía, es entonces cuando comienza a orquestarse el protocolo de retención, el último eslabón de la cadena, que tenemos definido y que busca en todo caso centrarnos en mantener a todos aquellos clientes que tienen un alto valor para la compañía desde un punto de vista comercial.
¿Cuentan con herramientas y equipos especializados para realizar esta labor?
Cuando activamos el protocolo de retención, la clave del éxito está en las personas que conforman nuestros equipos. Todos ellos tienen las actitudes y aptitudes necesarias para gestionar los casos, entender a los clientes y conseguir que sigan confiando en ASISA.
Evidentemente, disponemos de tecnología que nos facilita el análisis de los clientes y soporta todo el proceso. En el caso de los asegurados mediados, la herramienta cuenta con un sistema de alertas que les identifica y avisa al mediador cuando uno de sus clientes ha solicitado la baja o se quiere desvincular de la compañía. Una vez concluida la acción, el sistema informa en tiempo real al mediador del resultado.
Por otra parte, el proceso de retención nos da también la oportunidad de escuchar los comentarios de cliente para mejorar y tener el pulso directo de quienes son los consumidores de mis productos/servicios. Es difícil hacerlo si no sabes qué dicen de ti. En este sentido, en ASISA tenemos un programa de ‘Voice of Customer’ (VoC) que nos permite recoger su voz, analizarla y compartir esa información con la organización para poner en marcha procesos de mejora continua. Para nosotros es esencial analizar el comportamiento del cliente para conocerle, saber cuáles son los puntos más críticos que puedan actuar como disparadores de salida y evaluar permanentemente que nuestro producto responda a las necesidades de los asegurados.
¿Cómo colabora ASISA con sus mediadores para mejorar la experiencia de cliente?
Estamos convencidos de la importancia de incorporar la VoC de los propios mediadores en el diseño de productos y experiencia porque son una voz experta, que tiene una interacción directa y cercana con el cliente y, en ese entorno de confianza que mantienen con sus clientes son capaces de generar conversaciones de valor. Por eso, hemos empezado a hacerles partícipes del cambio incorporándolos como agentes clave que aportarán en procesos de co-creación para definir nuevas acciones y procesos.